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      快消“哈根達斯現象”:能賣多少錢就看你如何定位金融

      / / 2014-12-05 11:42
      隨著一種消費文化的傳播,追隨模仿者的組成特質會改變這種文化的性質,把它變得與其最初形態不同,我們可將其稱為“哈根達斯現象”。

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      雖然喝著同樣的咖啡,但驅動消費的動機是不同的。

      最近,以星巴克為靶子,央視再次玩弄起了“揭批暴利”的拙劣游戲,它那套以原料成本計算暴利、以基于市場匯率的國際價格比較論證國別歧視的方法,不值一提,不過,從商業角度看,星巴克的價格差異倒有值得玩味之處。

      一種評論認為,星巴克在中國市場定價偏高,是因為國內同行不爭氣,未能對其施加足夠競爭壓力,而按照星巴克自己的說法,定價差別是基于運營成本和“市場動因”上的差異,這兩種說法,恐怕都沒有點中問題的關鍵。

      在美國,星巴克只是一個快餐式消費品牌,其消費者也只是普通大眾,而在中國,星巴克的主力消費者是追隨西方文化的都市年輕白領;這兩群消費者雖在消費著同樣的產品,但他們在各自社會結構中所處的位置不同,看待這一消費行為的方式也不同,去星巴克喝一杯咖啡這件事,對他們有著不同的社會學意義。

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      這一差別在商業上引出了兩個后果:首先,兩國消費者的地理分布不同,中國的星巴克消費者更多集中在白領聚集的大城市,特別是受西方文化影響更大的沿海大都市的中心商業區,這意味著更高的店鋪租金;其次,中國消費者為這項消費行為賦予了更多文化意義——包括文化認同、自我身份定位和個性彰顯。而這些意義的實現更多的依賴在店消費,而不是僅僅買走一杯咖啡,這意味著更低的翻臺率和更高的單位固定成本。

      隨著一種消費文化的傳播,追隨模仿者的組成特質會改變這種文化的性質,把它變得與其最初形態不同,這就要求,當一家跨國企業在不同文化之間推行一種消費模式時,需要對這種改變作出反應,而事實也表明,他們已經學會了如何反應。

      或許我們可將其稱為“哈根達斯現象”,因為它比星巴克更清晰地演示了上述機制。哈根達斯在美國只是個普通大眾品牌,與奢侈無關,但在中國,由于被新潮白領選中而作為“說到它時顯得不那么俗氣的冰激凌”而身價數倍。再比如肯德基,在中國的三四線小城市,周末帶孩子去肯德基吃飯常是一種獎勵,這在肯德基的故鄉是不可思議的。

      不過,并不是任何西方消費品牌在中國都會有類似待遇,它必須能夠典型的代表西方消費文化,而且要時常在影視文學作品中出現,不能太小眾。近十幾年來,城市年輕人有了越來越多的機會通過媒體、影視、與海歸的接觸等了解西方世界,而在二十多年前,一個精心捏造的假洋品牌也足以獲得高端洋氣上檔次的地位。

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      而且,這種商品還必須與被視為更高階的身份相匹配,才能獲得哈根達斯溢價。比如自行車,當它作為代步工具時,在當前的中國會被視為與低收入相關聯的元素,而只有它作為健身工具時,才可能是高端洋氣的。所以,假如某個歐美品牌自行車進入中國,若定位于代步市場,定價會低于歐美,若定位于運動健身市場,適當的定價應高于歐美。

      全球化時代,隨著消費模式在不同文化間傳播,哈根達斯現象大概不會少見,從喜歡以某種方式喝咖啡的某甲,到喜歡像某甲那樣喝咖啡的某乙,到喜歡讓別人覺得他在像某甲那樣喝咖啡的某丙,再到喜歡被某乙某丙們視為同類的某丁,雖然都在喝著同樣的咖啡,但驅動這些消費的動機、他們對服務的需要、以及愿意為此付出的代價,都是不同的。



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