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      知乎月均付費會員超千萬,但為什么不是件好事

      每日快訊
      2022
      08/12
      18:26
      三易生活
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      來源:三易生活

      CEO 發公開信,幾乎已經成為互聯網廠商面臨重大節點時最為常見的一種操作。這不,8 月 10 日,也就是知乎創業 12 周年之際,知乎創始人、董事長兼 CEO 周源發布公開信稱,這一天是知乎進入新階段的第一天,7 月社區的月均付費會員數突破了 1000 萬,也標志著商業化進入了新的里程碑。

      據了解,知乎的付費增值業務始于 2018 年,彼時這項業務被稱之為 " 超級會員 "。但其當時并未獲得知友的青睞,而是被廣泛批評為缺乏誠意。且不提不能免廣告,就單說會員專享的內容庫較為單薄、相當多內容依然需要額外付費,就讓許多用戶覺得性價比不高。甚至有部分重度用戶當時購買會員,其實是被所附贈的京東 Plus 與愛奇藝 VIP 吸引。

      而后來鹽選會員的出現,則正是對超級會員的迭代,知乎方面選擇將創作者在平臺原有的付費作品集升級為 " 鹽選專欄 ",并將創作者納入了會員體系。不得不說,知乎將原先部分問答的創作者吸納到會員體系,確實做到了周源曾說過的," 通過鹽選付費內容創作釋放了創作潛力,個人和平臺都實現了可觀的商業價值。"

      根據知乎方面此前發布的 2022 年一季度財報顯示,該季度其活躍用戶為 1.02 億。也就是說,目前差不多有 10% 的活躍用戶成為鹽選會員,這一比例在內容付費賽道顯然已經達到了第一梯隊,確實是知乎商業化的里程碑。畢竟在知乎的 2022 年一季度財報中,交出的是營收同比增長 55.4%、營業成本同比增長 98.3%、市場營銷和管理費用同比增加 60.6%,月活同比增長 19.4%,這樣一份可謂喜憂參半的成績。

      月均付費會員從一季度的 689 萬增長到 7 月的 1000 萬,盡管看起來非常美妙,但是資本市場給出的反饋卻是冰冷的。8 月 10 日,知乎在港股的股價一度下跌 5.27%。

      但月均付費會員數突破千萬,對于接近 1/3 營收依賴付費增值業務的知乎而言,應該是一個利好消息,可為何投資者不買賬呢?

      或許,從一些用戶對于鹽選會員的態度中就能管中窺豹。用部分用戶的話來說,就是現在看到比較長的回答,第一步會拉到最下面看看是不是需要付費。這樣的模式儼然已經堪比視頻網站了,畢竟視頻至少在看之前就會告訴你是不是付費內容。再加上一些鹽選專欄中的內容是在編故事,如果購買了鹽選會員,在查閱所關注的問題時就會被推送更多的小說,儼然成了 " 充會員后,知乎就變成了分享剛編的故事 "。

      沒錯,鹽選會員的命門就藏在了這些用戶的吐槽里。據了解,知乎的鹽選會員分為內容特權與功能特權,其中功能特權最核心的就是在評論區發圖,也就是微博會員的同款功能,但知乎卻做了這樣一個選擇,讓用戶有辦法通過其他途徑免費獲得評論區發圖這一原本屬于鹽選會員的權限,導致了鹽選會員的功能價值被消解。由于鹽選會員本就是不能免廣告的,所以在功能性再被削弱后,核心價值也就只剩下內容部分了。

      遺憾的是,知乎在內容方面的問題似乎更大。鹽選會員的內容特權是免費看鹽選專欄、電子書、Live 講座,其中鹽選專欄就是鹽選會員與此前超級會員最為重要的差異,但問題也出在了這里。鹽選專欄最大的問題,就是其會隨機出現在正常的問答頁面,導致用戶往往會在問答頁面里看到 " 本回答節選自鹽選專欄,有助于解答該問題 "。

      例如在 " 你是怎么慢慢不喜歡一個人的 " 這個問題中,題主顯然更希望獲得的是他人的情感分享或真實經歷,但高贊的鹽選專欄內容,卻是 " 內容包含虛構創作 "。更為重要的是,這些混雜在回答中的鹽選內容往往內容量極大,會直接霸占整個電腦或手機屏幕,可這種體驗顯然就會很微妙。

      對于想要看有趣故事的用戶來說,這類內容不僅能夠讓他們花時間閱讀,更是有望吸引這類用戶付費,但是對于想要在知乎里尋求問題答案的用戶,虛構創作的內容就顯得很十分不合時宜了。畢竟,不是說有人買了鹽選會員后,都愿意知乎變成 " 分享剛編的故事 "。而在一個相對嚴肅的問答社區里看他人編故事,這多少會有些消解知乎的社區氛圍。

      畢竟,高質量內容才是知乎的護城河,早期匯聚了一大批真正有專業度、有影響力的專業人士,才奠定了這個社區的底色,并且用嚴肅的高價值內容塑造了知乎在中文互聯網中的不可替代性。在悟空問答倒下后,知乎可以說是目前國內市場唯一的問答社區,相當多的高素質用戶為其貢獻了高質量的 UGC 內容,而高質量內容帶來的 " 有用性 " 與 " 信任度 " 優勢,也使得這個平臺保持著獨特的創作者氛圍。

      知乎在過去幾年間一直強調的,是打造一個內容化的知識共享社區,并鼓勵用戶分享 " 經驗 " 和 " 見解 ",以幫助自己與他人收獲 " 獲得感 ",更打出了 " 有問題 ,上知乎 "、" 有問題,就會有答案 " 這樣的 Solgan。然而,如果答主給出的經驗、見解是虛構的,那么知乎的這一敘事就有了會垮塌的風險。

      以某一主題為引子編故事、讓答案變成虛構寫作,評論區變成追更現場,而不是用戶觀點交鋒的場所,這似乎更像是起點中文網、晉江文學的模式。

      誠然,作為一個以圖文內容為主的社區,知乎就與貼吧、微博一樣天然適合網文。自 2019 年年末,知乎方面就已開始發力網文業務,并從內外各渠道吸引創作者,為此還特意打造了官方賬號 " 知乎故事大賽 ",以及 " 長篇創作馬拉松 " 主題征文活動。但網文從知乎的商業化板塊侵入主站的問答頁面,卻極其傷害用戶體驗。

      " 擰巴 " 這個詞,似乎能更貼切地形容目前知乎的狀態。早期,知乎憑借著嚴肅的知識調性得以壯大,但格調并不能當飯吃,進入商業化階段后,知乎也有了變現的壓力。事實上,知乎與 B 站遇到的都是同一個問題,那就是歷史包袱拖累了商業化,但這一包袱又恰恰是起家的根本。知乎目前的營收就是廣告 + 付費增值,但是廣告如果泛濫又會傷及根本,所以大力推廣付費增值服務也成為了必然。

      B 站此前為 UP 主開放的付費視頻功能,或許就是一條正確的道路,也就是 " 知識星球 " 這種深度鏈接鐵桿粉絲的模式。但知乎一直以來對頭部創作者的態度都是既利用、又提防,顯然不太可能開放讓創作者直接面對粉絲的渠道。而鹽選專欄則是一個在知乎主導下為有能力的創作者提供的變現渠道,將鹽選內容混到正常的回答下,這樣就顯得不那么突兀,最起碼在表面上維持了問答頁面不那么商業化。

      付費會員越多也就意味著鹽選內容越多,而鹽選內容的泛濫卻是在一步步侵蝕知乎的社區氛圍。

      如今就變成了鹽選專欄作者用寫答案的心態來創作故事,用戶對霸屏的鹽選內容開始感到厭煩的情況下,或許知乎方面不如像視頻內容一樣單獨開辟一個模塊、專門用來講故事,創作者也不必用問答的框架用來寫故事、用戶更是可以專心看網文。

      或是干脆單獨推出免費的知乎故事版,用免費小說的模式在網文里賣廣告,可能會是個不錯的選擇。

      THE END
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