• <rt id="hf1fr"></rt>

    1. <tt id="hf1fr"><noscript id="hf1fr"></noscript></tt>
      <track id="hf1fr"><menu id="hf1fr"></menu></track>

      是咖啡成就了瑞幸,還是瑞幸成就了咖啡?

      創投圈
      2022
      08/12
      19:46
      分享
      評論

       

      在瑞幸剛走進公眾視野的時候,人們對瑞幸的關注,更多圍繞在一些象征意義上,比如它體現出了咖啡在中國的崛起。2019 年,《經濟學人》在一篇名為《在茶飲大國中國,咖啡正在崛起》的文章中,就重點提到了瑞幸的例子。

      文章寫道:中國的消費者不再把咖啡視作一種奢侈品。大多數瑞幸的門店,都是 " 亭子 " 的形式,人們線上點單之后,到店取了咖啡就走。

      而在目睹了瑞幸的盈利之后,它的商業模式開始激起更熱烈的討論。如果說瑞幸的一季報的關鍵詞匯是 " 全面盈利 ",那么最新一季的報告的關鍵詞,則變成了" 常態增長 "。

      2022 年第二季度,瑞幸的營收為 32.99 億元,相比去年同期增長了 72.4%。從更能體現運營的同店情況來看,瑞幸在門店數量迅速增長的同時,仍保持了超過 40% 的同店銷售額增長。

      這種增長還是在咖啡市場因為疫情遭遇沖擊下取得的。

      星巴克的第三季度財報顯示,中國區營收大幅下滑 40%。加拿大國民咖啡品牌 Tims Hortons 的中國公司,去年這個時候的估值還超過 16 億美元,如今沖擊上市時,自降估值 3 億美元。一些獨立的咖啡品牌的損失更難以承受。

      《經濟學人》中所言的氛圍,這些年其實并沒有太大的變化。而當瑞幸確立盈利的姿態之后,或許也確實到了一個更適合探討它對中國咖啡市場意義的時候。

      01

      當增長成為常態

      有關咖啡賽道的分析,總會被引用的一組數據,是中國人均消費杯數與成熟市場的對比。根據美團發布的報告,內地年人均消費現制咖啡 1.6 杯。日本是 176 杯,美國是 313 杯 [ 2 ] 。

      相比于前景廣闊這樣遙遠的概述,咖啡市場的教育和摸索,是更契合當下的主題。這個問題對于咖啡賽道的玩家又可以從兩方面拆解,一是如何做出合適的口味,二則是讓產能跟得上需求。

      關于口味的摸索并沒有標準答案。對于生椰拿鐵大賣這件事,瑞幸在研發產品的時候也不能完全確定,能確定是產品的邏輯:中國消費者對咖啡的 " 苦味 " 不感冒,而椰奶則是有群眾基礎的。

      再加上年輕消費群體從喝奶茶到喝奶咖的趨勢,椰奶與咖啡的結合被擺上了臺面。

      去年夏天,瑞幸門店的 SKU 從 60 個增加到了 90 個。這是在本土咖啡市場還不成熟的情況下,對菜單邊界的摸索。

      2021 年,瑞幸推出了 113 款全新現制飲品。高強度上新背后,有賴于供應鏈 + 運營體系的支撐。

      知乎上有這樣一個問題:為什么生椰拿鐵永遠在售罄?瑞幸一度也為此煩惱:2021 年的夏天,椰漿處于緊缺狀態,要么是供應商買不到椰子——進口國泰國、印尼和越南的疫情非常嚴重,要么則是產能不夠。

      如今,瑞幸在海南、上海、徐州等地都有了穩定的椰漿供應,是國內椰漿類產品最大的商業買家。另一個解決原材料的例子,則是在全球購買咖啡豆。2022 年第一季度,瑞幸從埃塞俄比亞采購超過 3000 噸高品質咖啡生豆,成為埃塞 " 花魁 " 在中國的超大買家。

      至于產能,瑞幸第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產,設計產能 1.5 萬噸。第二家烘焙廠進入選址規劃的階段,預計產能 3 萬噸。

      常態增長,在靠產品的同時,還依賴于如何靠渠道觸及消費者。對于瑞幸而言,則是線下的 7000 多家密集的門店,以及線上渠道的鋪開。

      能夠不受疫情的影響,說明了瑞幸有著較強的抗風險能力,這是如何做到的?

      02

      抗風險的基本功

      上海是全世界擁有咖啡館最多的城市。2020 年,上海每萬人擁有 2.85 家咖啡館,僅次于倫敦的 3.69 家。疫情風控期間,上??Х瑞^的焦慮可想而知。

      4 月 11 日,捌比特咖啡創始人在公眾號發布的文章一開頭,就是大號黑體字:" 絕望,成年人的崩潰,往往是一瞬間。" 自己只剩一個多月的庫存。雖然已經付了幾十萬貨款,但都無法在上海入庫,只好輾轉到云南的烘焙廠生產。

      瑞幸的門店在這一波疫情也受到了影響。3 月,平均每天有 700 家門店暫停營業,4 月至 5 月,全國每天平均暫停營業的門店總數增長至約 900 家。

      不過,瑞幸的業績指標卻仍然逆流而上。產品力、運營和營銷與之息息相關。

      咖啡的消費者可以劃分為 " 高頻 "" 偶爾 " 以及 " 基本不 "。鑒于中國咖啡市場尚未成熟,只做高頻人群的生意——哪怕他們堅持每天都喝——也很難做大。因此,所謂的爆款,一定是在 " 出圈 " 的條件下才能實現。

      生椰拿鐵的成功,正如前文所說,在于找準了不同人群的 " 最大公約數 "。

      一個能夠體現研發嚴謹的細節是,團隊在描述風味時不會采用 " 香 "" 甜 " 這樣的定性描述,而是會用數字來定量。這樣在研發產品時,就可以通過數字尋找對應的物料。

      瑞幸 4 月推出的椰云拿鐵,可以說是延續了這種思路,新品一周就賣出了 495 萬杯。瑞幸也給椰云拿鐵定下了 1 億的 OKR。

      門店受到疫情影響不可避免,但從瑞幸的門店類型和場景來看,它的抗風險能力比較強。

      分場景看,截至 2022 年 3 月 31 日的自營門店結構中,瑞幸約 48% 的自營門店是寫字樓門店,約 12% 是大學高校門店。除了封城等最嚴重的情況外,基本可以保持正常運營。

      從布局來看,一線城市不是瑞幸門店最多的區域,新一線門店的占比才是大頭,下沉市場的不斷拓店也給了瑞幸分攤風險的能力。

      另外,瑞幸門店的人力成本也低于同行。瑞幸通過大數據驅動,把許多管理職能系統化了,比如自動排班、又比如物料方面的自動訂貨和解凍。

      至于營銷和用戶增長方面,瑞幸在線上取得的效果愈發顯著。

      瑞幸早在 2020 年就用企業微信,把門店客戶逐漸轉移到了線上。一個體現它 " 不打擾 " 的服務細節是,系統會根據用戶需求偏好進行推送,比如知道你喜歡美式,就不會推拿鐵的新品給你。

      又比如在抖音上,有三個瑞幸咖啡的賬號,定位和出鏡的人物 IP 各不相同,視頻內容既有情景喜劇,又有咖啡知識和種草。

      換句話說,這是把信息按照喜好分門別類送到客戶面前,并且 " 介紹 - 種草 - 下單 " 一條龍。服務貼心了,用戶自然就會買單。

      實現常態增長的同時,瑞幸咖啡面臨的契合當下更深一層的問題是:在中國咖啡市場的教育上,它做得怎么樣?

      03

      普通人與咖啡的距離

      說到教育中國咖啡市場,星巴克無疑是先行者。

      星巴克的教育更偏向于商務咖啡。換句話說,人們想要談生意的時候,就會想到星巴克。星巴克的策略,可以用兩個詞概括:商務咖啡 + 第三空間。

      前者從星巴克售價上就得以體現。而第三空間本就是星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨的構想:咖啡館應該是工作和家庭之外的第三空間。

      第三空間概念本身,其實是有意往社交領域延伸的。只是,動輒 30 多元一杯的咖啡,白領談商務合適,但距離普通的自飲消費者還是偏貴了一些。

      于是,星巴克提供的,相當于是一個比公司會議室逼格更高的會議室——但場景終究還是商務性質的。

      反而是許多國內的餐飲業態,照著 " 第三空間 " 的概念,玩出了社交的花樣。

      比如有著 " 夜間星巴克 " 之稱的海倫斯小酒館,從排隊起就提供了休息區和暢飲的啤酒,而入座后不到 10 元一瓶的啤酒,價格可謂親民。又比如文和友,直接給空間加上了復古濾鏡,一舉打造成了網紅景點。

      說回咖啡賽道。相比而言,瑞幸則是弱化了門店的空間感,而更聚焦在了 " 賣咖啡 " 這件事本身。

      具體來說,首先是單店面積不大,以自提為主;另外開店策略采用 " 自營 + 聯營 " 的方式,快速教育市場。其中,自營主要集中在一二線核心城市,而聯營則更關注下沉市場。

      這個過程始終是有技術作為支撐的。

      產品層面,App 下單的方式,讓瑞幸積累了大量數據,從而對產品研發提供了支持;運營效率上,智能化管理和自動化生產提升了門店效率,由自動咖啡機復刻出研發的咖啡口味同樣有很高的技術含量,并且保證了質量的一致。

      也是因為這種模式,瑞幸對聯營門店加盟商很具吸引力,能同時從系統上實現對聯營門店的統一、標準化的管理。

      另外,瑞幸還在拉近與年輕人的距離,畢竟 Z 世代的年輕人會是消費的主流。

      它在年輕人學習、生活和工作的區域開店,用 "5 分鐘咖啡店 " 的模式滿足年輕人的需求。某種程度上,和在長沙四處開店的茶顏悅色異曲同工。在代言聯名上頻頻玩花活兒,冬奧冠軍谷愛凌、反卷斗士利路修的代言,每次都在年輕人中掀起不少話題熱度。

      如果說星巴克在教育市場這件事上,是讓自己成為了商務范兒的代名詞,成為了白領們談笑風生的會客廳,那么瑞幸試圖做的,便是讓普通人在想喝咖啡的時候就順手點上一杯。

      04

      尾聲

      圍繞咖啡相關的符號或者象征意義,從來就不局限在咖啡豆本身。

      它可能是創作的源泉。沒有咖啡,或許就沒有文豪巴爾扎克。人們甚至也可以把咖啡作為觀察社會的切面。

      當然,還有咖啡 " 上癮 " 的底色。

      而正是這樣的特性,讓咖啡的市場總會有潛力。中國的消費者喝不慣 " 美式 ",并不是喝不慣咖啡,而是不喜歡苦味。

      一旦找準配方,咖啡的魔力自然會在 " 茶飲大國 " 中彌漫開來。

      來源:遠川研究所

      THE END
      廣告、內容合作請點擊這里 尋求合作
      免責聲明:本文系轉載,版權歸原作者所有;旨在傳遞信息,不代表砍柴網的觀點和立場。

      相關熱點

      相關推薦

      1
      3
      稚嫩的小身子被撞的上下起伏
    2. <rt id="hf1fr"></rt>

      1. <tt id="hf1fr"><noscript id="hf1fr"></noscript></tt>
        <track id="hf1fr"><menu id="hf1fr"></menu></track>